【陶瓷品牌】在海外市场做出品牌来

    在海外市场做出品牌来

第34届中东big5国际博览会举办期间，世博会主办权花落迪拜。这将是世博会历史上第一次在中东城市举办，也是迪拜永争第一精神的体现。作为一个全球范围内的新兴市场，中东地区近年来虽然一波三折，但总算是在向前发展。这块被众多行业人士认定的“最容易建立中国品牌”的区域，笔者也持续关注了三四年。其迪拜big5展会，十年来中国参展企业逐届增多，可见对这片市场的热度不减，期望还高。参展的中国企业，从量的递增，到质的提升，也反映出中国建材行业品牌化发展之路正在由国内走向国际。

　　目前，国际各大知名建材展会上越来越容易看到中国陶企的身影，不过关于企业海外参展的情况，通常报道不多，谈论也少。伴随中国走出去步伐，陶瓷品牌也开始在谋划走出去。这些年我们积累起一定的参展经验，但其幼稚及可笑之处，同样不乏其例。比如，一些中国陶企参加完国际展会之后，会想尽办法把样品卖出去，因为显然不能再带回国;有中国品牌型企业老板到海外观展，发现自己企业的二等品充斥该市场;据说还有展会现场两家企业为抢客户拼命压价的。这种局面当然也会导致许多尴尬：有欧美企业在展会现场看到中国产品，但却宁愿通过第三方采购中国产品，也不愿意直接到中国工厂采购。

　　综合对比，海外市场比中国市场开拓起来难度要小，经销方式也比较简单。但是目前存在比较严重的用二等品去倾销海外市场的情况，不然也没有频繁发生的各国“反倾销”。究其实质，可能在于中国陶瓷品牌还没有找到一个很好的价值输出、品牌输出的模式。中国陶瓷产品的出口，往往只是出口到海关，过了海关之后产品命运几何，企业也就管不到了。大多数陶瓷企业销售终端的命运没能掌握在自己手里，而是被海外中间商控制，丧失了企业渠道终端的自主权，不能充分发挥销售终端的试金石作用。也因此，中国产品还没有办法在国际市场的销售终端上树立起品牌形象。

　　由于外销渠道受制于海外中间商，中国陶瓷卫浴品牌一直很难打出自己的形象，真正走出国门、走向国际，赢得知名度、美誉度。如果企业不在海外设点营销，那么只能借助参展、上门洽谈等方式推销商品。但在这方面，中国企业做的还是不够到位，国际参展远不如国内参展。通常，意大利、西班牙企业参展，他们会非常注重表现企业的发展理念、设计理念和产品精神，而非是单纯地展示产品;他们会从产品设计到生产制造再到空间运用，做成一个非常完善的体系。而这方面，中国企业相对就落后保守很多，通常我们只是简单地把产品展示出来，其参展的唯一目标，就是盯住客户、追求销量。

　　实际上，许多国际大型采购商、经销商，都非常关心制造商的长期规划，就像国内经销商的心态一样，他们通常都是希望和制造商一起成长，建立起长久合作关系一起发展。而且，如果双方有长期合作意愿，国际买家往往还会带来管理上的经验技术和市场讯息。然而，中国参展商铺货的心态，往往也导致许多生意也只是一次性的。

　　因此，中国参展商在与国际买家正面交锋时，不仅仅是要有一个充满设计感的特装展位，而且还需要拿出具有一定个性和卖点的产品，展示出企业可持续发展的能力，以及企业和产品可改进的空间和态度。企业在参展之前，需要设计一整套完备的参展计划。

　　对比鲜明的是，国内行业已经在品牌化路径上走了十余年，努力摆脱这种恶性竞争的困局。在国内，关于陶瓷营销模式的创新，屡见不鲜，但在海外，还是以卖产品为中心实行一种非常简单的营销方式。在国内，可以斥重金打造品牌，建立规模宏大的展厅，进行长期的广告投放，在海外，却存在不切实际的幻想，如参加一次展会签下几个大单。天上不会白白掉下一个馅饼，要吃到馅饼，需要调水和面的艰辛劳作。

　　针对目前海外品牌的局面，陶瓷企业也当然可以换一种贸易方式，走向国际，尝试寻找解决方案。比如，企业通过收购海外贸易公司，解决在海外市场分销渠道铺设难题;之前已有龙头企业奔赴海外设分销点。或者企业抱团出击，与海外市场大型超市对接，将产品直接卖出去，等等。

　　前三十年，中国陶瓷企业在国内取得了辉煌的成就;显然，下一个三十年，将是中国陶瓷品牌扬眉国际的阶段。

(作者系陶城报社副社长、副总编辑)

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