【陶瓷品牌】小区推广折射终端营销多米诺效应

    小区推广折射终端营销多米诺效应

市场大环境的不景气在发展较为缓慢的西部地区往往后知后觉。今年，当国内南方城市的部分建材商们表示市场有回暖迹象之时，在西安，建材的“寒冬”依然让很多经销商焦虑不已，有人甚至说，“今年还不如去年。”

就近几年来看，市场一年不如一年，一向淡定观望的经销商在看到低迷的市场需求之后，也开始想方设法地拉动人气冲销量，他们在尝试着各种营销方式，小区推广就是其中一种。

然而，即便小区推广等营销渠道能够为某些经销商带来利润的增长，但对于另外一些经销商而言，效果似乎并不大，他们也只好弃而不用。在经销商看来，他们与厂家互利共存，要深挖一种营销渠道，靠经销商单方面的力量是远远不够的，他们更希望厂家能够多一些营销策略和品牌推广的支持。

小区推广方式多样

在西安北三环大明宫建材批发市场做销售的小谢是一名地地道道的福建人，她来西安已经五年了，这五年都是与陶瓷打交道。因此，对于陶瓷营销渠道，即便没有一一尝试，也熟知其操作方法。

小谢表示，她所在的陶木然陶瓷品牌代理公司一直在尝试小区推广这种营销渠道，除了在小区发传单、彩页广告的传统方法之外，还会在参加展会或团购会的同时把小区营销结合进去。

事实上，小区推广在西安这个二线市场的表现形式已经越来越丰富多样，从团购到异业联盟都夹杂着小区推广的手段。

表现形式一：彩页传单进小区

小区推广，顾名思义就是要进小区。小谢说，发传单是最基本的小区推广方式，同时也是他们最常用的宣传渠道。彩页广告的成本较其他方式都要低很多，且有一些效果，因而经常被店面采用。

然而，它也有局限性，发传单虽然有“四处撒网，重点捕鱼”的效果，但这种方式却没有针对性和目标性，目标群体有些分散。毕竟不能一张传单塞进业主的门缝就了事，只有彩页广告到达客户手中，并对广告内容有所了解之后才能够保证较高的广告到达率。

表现形式二：在小区集中区域参加展会

展会这种形式历来被一些新公司认为是一个良好的宣传和招商平台，但事实并非如此，即便是一些有品牌基础的公司也无法在这样一个短期的平台上获得预期的效果。

“我们陶木然参加过很多的展销会，主要是跟展会举办地点附近的小区物业合作派发邀请函，跟专门做团购的知名网站也一起合作过，但是购买产品的人寥寥无几，参观者远远大于消费者的比例。”小谢表示，在西安北郊的城市运动公园，南郊的曲江国际会展中心、体育场参加过不下十次的展会，但是效果并不明显。

“展会规模大，时间短，这是它的优势。”然而，以小谢的行业经验来看，用这种方式增加销量，还不如派发彩页广告传单效果好。“参加展会的成本比发传单高出很多，就拿曲江国际会展中心的展会来说，一个不到30㎡的摊位一天5000元，我们每次至少要拿3个摊位共100㎡左右，展会一般都要举行3天，算下来，一个展会的成本就要至少45000元，这还不算印刷邀请函的费用。”

成本高见效慢的展会模式，在小区推广中并不实用，“这种方法只适合打开知名度，宣传品牌，增加影响力，达成买卖显然是不切实际的。”小谢说。

表现形式三：与小区联名举行团购

记者了解到，除了各种各样的品牌联盟团购之外，有些陶瓷商户还与本地各小区合作举行团购，甚至还有部分商户挂名校之名吸引消费者。某高校团购处的一家陶瓷品牌店面经理曾经表示，这些与高校联盟的团购主要是因为某大学附近的小区或者此学校住宅小区内的业主在这个品牌店买瓷砖频次较高，对销售记录进行统计之后，商家就会挑选几款畅销产品针对此高校附近小区举行团购活动。

这种借名校之名进行团购的“高校团”促销方式与房地产行业两年前掀起的“学区房”风潮颇为相似，既可以借名校做宣传，又可以批量卖货。

与高校联名的团购，产品价格普遍较低，不失为商家常年聚拢人气、提升销量的好方法，“但这种促销手段只适合一部分商户”。刚刚入驻西安建材市场的某品牌店面负责人向记者透露，如欧神诺、东鹏、马可波罗等知名品牌虽然客户量也不小，但在各种各样的促销大战中，他们也依然在“坐冷板凳”。

“诺贝尔的有些产品甚至低至4折出售，这样的价格我们刚来不久的品牌想都不能想，”这位负责人继续对记者说，“虽然‘高校团购’有很多商家在做，但一般而言，在当地市场建立起口碑，且有稳定客户源的老品牌常年做团购的效果才比较明显。”

在大明宫建材家居城北郊店，惠万家陶瓷的“小区团购”招牌就显得十分抢眼，记者看到，小区名称从附近的771所小区到东郊的第四军医大学小区，跨度范围很大，店长袁亚俊表示，经常在做这种小区团购，但销量还是没增加多少。

小区推广不适合高端品牌

小区推广虽然让某些品牌尝到了甜头，但也有不少定位高端的品牌表示对此营销渠道不再感冒。“我们尝试过很多方式，小区推广并不适合我们品牌。”博德陕西总代理公司的市场策划部杨经理向记者说道。

一般而言，小区推广最基础的是扫楼，即一栋楼从楼顶的住户开始往一楼一家一家的敲门，或对某一写字楼逐楼层地挨家挨户拜访，这也是品牌积淀不够的新品牌的一贯做法。“但博德因为品牌定位高端，价格并不适合这样的普通大众消费群体，小区推广的路走不通。”杨经理坦言。

除此以外，在四川省成都市代理格仕陶陶瓷的经销商王新坦言，他也不赞成自己代理的品牌走小区推广的渠道。他认为，格仕陶属于国内一线陶瓷品牌，不适合做小区推广，这种渠道有可能降低品牌档次。

事实上，小区推广在市场的表现形式除了以上列举的三种之外，还有在小区租赁摊位进行陶瓷样品展示、在小区内装修样板间供业主参观选购等方式。

然而，“因为一个品牌在小区做陶瓷样品展览，其他品牌也跟着一起做，把市场秩序搞乱了，各种小区也就不允许商户们这样做了。”湖北省襄阳市樊城区金太阳建材大市场的鹰牌旗舰店调度总监熊普梅说。“小区推广，其实在小区进行产品展示比较有吸引力，但这种方式局限性太大，”王新表示，“在小区展示就只能选择部分产品，最重要的是单片瓷砖根本看不出效果。”

除了博德、格仕陶之外，记者采访了解到，欧神诺这些注重产品创新的一线品牌也对小区推广渠道态度冷淡，“营销方式也要注重与品牌的搭配，像小区推广还是比较适合一些大众品牌。”欧神诺代理商陶威建材公司主管市场策划的办公室主任车烟宁表示。

即便这么多一线品牌对小区推广的尝试以失败告终，但也有部分代理一线品牌的经销商依然力挺小区推广营销渠道。

熊普梅介绍，在小区推广渠道，他们主要有三种方式，定期的针对小区的瓷砖产品团购、向小区发彩页广告传单、以及小区内的户外广告投放。“我们鹰牌比较注重小区业主资源，在每个新建的小区要交房时都会积极采取措施，做爆发式宣传。”熊普梅说，在小区推广渠道上，他们公司颇有经验：“第一，派出业务员在各个小区扫楼发传单;第二，抢先拿下小区的电梯广告牌，长期投放广告。”

另外，在做小区推广渠道时，并非一窝蜂地将自己代理的品牌所涵盖的产品全部展现在消费者面前，而是在做了充分的市场调研之后有的放矢。“鹰牌定位高端，很多产品也不一定适合普通小区内的业主，所以，首先我们要做一个统计，看看哪些产品适合大众消费者。”

熊普梅坦言，鹰牌的微晶石产品属于高端产品，比较个性化，适用于酒店会所等工程渠道和家庭背景墙，适合生活水平较高的小众消费群体。因此，在做小区推广时，他们并不把这类产品列入推广范围。“在市场，抛光砖买的人多，销量大。只有这些产品才适合做小区推广渠道。“小区推广除了常规的定期举办活动之外，还要对客户进行电话、短信跟踪，或者通过其他信息渠道跟踪客户信息，我们鹰牌还在有客户的各个小区加进了小区网群，为客户提供后续服务的同时，还能在群里发掘到潜在客户。”

小区推广折射终端营销多米诺效应

事实上，小区推广作为一种营销方式，它的好坏主要在于经销商应用是否得当，当然，这也不排除品牌定位的因素对其效果产生的影响。

在终端市场，经销商们普遍认为团购、异业联盟的营销效果要大于小区推广，“但这种团购会、砍价会利润少，效果虽然明显，但也只是薄利多销。实际上，还是小区推广较为实用。”熊普梅说。此外，不少经销商对电视媒体的广告营销效果抱有较大期望。

营销渠道并非一成不变，经销商也一直在积极探索和尝试，正如陶木然陕西经销商林良检所说，“没有最好，只有去不断的尝试各种渠道。”

记者调查了解到，对于终端市场的营销活动，经销商还是期望厂家多一些扶持政策，林良检表示，最好的宣传渠道是厂家投放电视广告，提升知名度，这不仅有利于厂家维护品牌影响力，同时有助于经销商开拓市场。

然而，事实上，每一个厂家对于自身品牌的推广和宣传投入力度并不小。近几年，很多品牌的广告投放也从平面类媒体转向了视听结合的电视媒体。去年，博德厂家的一位市场部人员就透露，公司将花大手笔在电视媒体投放广告，同时也兼顾报纸杂志等平面媒体，但侧重点略偏向电视。

厂家的品牌推广策略对于经销商的市场开拓有着直接的影响，王新代理的格仕陶品牌在成都市场的大型营销活动基本都来自于厂家的扶持。“做什么活动，怎么推广，都要看厂家的举动，只有小一点的活动，比如某团购网站组织的促销才由我们自己去操作。”

经销商的营销渠道不外乎工程、零售、家装三种，除此以外，大多数经销商还会发展分销商渠道增加销售机会。

然而，分销渠道并不好做，原因是分销商一年连30万元的订单都很难完成。金牌亚洲陶瓷陕西代理公司专门负责分销渠道的柳女士向记者抱怨，“他们在西安周边的小城市，如宝鸡、铜川等都有分销商，但分销确实很不好做，他们的品牌意识还是比较淡。”

对此，店面设在西安西沣路红星美凯龙奥特莱斯卖场的澳翔陶瓷分销商展颖坤说，“做分销的都是哪个品牌好做代理哪个，不像总经销，专一代理一个品牌，”他坦言，自己除了代理澳翔陶瓷之外，店里还有其他三个中低端品牌，澳翔陶瓷在店里的份额只占很少一部分。“总经销也在品牌推广上不怎么给力，卖不动就只好换品牌。”

据了解，大多数分销商的营销方式除了唯一的参加卖场牵头的促销活动之外，一般都是坐等客户上门，展颖坤说，“自然客户占大头。”

小区推广作为一种投入较小的营销渠道，也都被分销商忽略不计，曾经代理兴辉陶瓷的分销商杜飞勇、代理依诺瓷砖的分销商陈盛靠在被问及是否在尝试小区推广的营销方式时，都表示：“从来都没做过小区推广，也很少去做营销。总经销在品牌推广方面做得好了就不用愁销量和任务量。”

　　从厂家到总代理商，再到总代理商发展的分销商，一环扣一环，总代理商希望厂家给予更多的营销策略和资金的支持，而分销商则希望总代理提供更多的品牌宣传经费。而一旦厂家对经销商支持力度弱、总代理对分销商的关心不够，这一链条就会脱节，总经销商和分销商则会想办法用其他品牌逐渐替换现有品牌的主体位置，到最后甚至直接替换代理品牌。

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