【陶瓷品牌】渠道再下沉：建立匹配的客户体系

    渠道再下沉：建立匹配的客户体系

2016年，国家政府提出让各地区域根据当地情况实行不同的房地产去库存政策，有专家认为，此次去库存政策将会带动三四级城市的房地产销量，相比往年将会增长44%左右。许多陶瓷行业人士表示，房地产去库存政策将会对瓷砖销售产生一定的积极影响。

但是，不可忽视的是，近年来，在建陶行业供大于求的现状下，陶瓷品牌日益增多，产品同质化严重，一二线市场趋近饱和，“如何渠道再下沉”成为众多陶企亟需思考的问题。

陶企着力开发三四级市场望迎复苏期

随着市场竞争愈发激烈，陶瓷产能过剩，利润空间越来越小，陶瓷行业已经从“短缺性市场”发展到“过剩性市场”，从“企业主导市场”向“市场主导企业”转变。对此，陶瓷企业的普遍策略一是降价走量，二是渠道下沉。加之经济的快速发展，一些县级市的消费水平逐渐提升，市场重心由省及市，转向三四线城市与经济发达的县级市场，销售结构发生明显改变。因此，多数企业选择将渠道再下沉，让产品能够销售到三四线市场，持续开发空白市场，提高品牌的市场占有率。

国家城镇化总体规划的推进和去库存化政策的提出，引发陶瓷生产企业的强烈反响。业内人士普遍认为，这一系列的利好消息可能会让持续低迷的陶瓷行业迎来一个复苏期。因此，国内众多陶瓷品牌正抓紧着力开发三四级市场。曾经以地级市为主要目标开发经销商资源的广东陶瓷企业已经将目光瞄准经济较发达的县级城市。

尤其近两年，广东一线陶瓷品牌亦在全国范围内加速对三四级市场的布局开发，积极进行渠道下沉，终端网点分布更加细化，开始由“市”向“县”过渡。“现在出差除了去到一二线市场，更多的是往周边的一些县镇开发客户。”佛山一家陶瓷品牌业务员说道。

建陶行业经过多年来的持续发展及终端经销网点的进一步健全成熟，抛光砖、瓷片等传统大众产品在终端的价格进一步透明化，许多依附于市级、地级总代理的县级分销商为了牟取更高的利润，纷纷脱离上级总代理，成为独立的经营个体，开始直接与厂家对接，这在很大程度上加速了陶瓷厂家对三四级市场的开发与管理。

部分分销有望转为经销

“虽然一二级市场的消费能力比较强，但随着社会的进步与发展，三四级市场的消费能力也不能忽视。”广东特地陶瓷有限公司副总经理莫忠华指出，在城市打拼的人群回到老家后，会带来新的消费能力，对品牌的产品、服务等也会有更高的要求。面对众多消费者群体及多样的消费市场，陶瓷生产厂家既要生产或提供满足市场需要的产品和服务，又要以适当的成本快速地将产品和服务送到目标消费者手上。

实现全面销售，这对于厂家来说，即使有可能做到，也未必能实现企业的收益最大化。因此，通过开发一些有实力的经销商利用当地的市场资源来经销产品成为陶企产品销售和市场开拓行之有效的战略之一。

此外，定位中低端的山东、江西、四川等地的区域品牌均对三四级市场表示看好，并进一步瓜分其辐射范围内的三四级市场资源。在此背景下，部分县级分销商有望升级为县级总代理，成为直接与厂家对接的单独经营个体。

“我们现在会把一些小的经销商变成大的分销商，而有仓库、渠道多、销量大、实力强、与企业品牌价值相同的分销商则会变成经销商。同时，企业也会推荐一些小经销商成为地级市或省会城市的分销商，希望通过这种方式把企业的精力、人力、物力投入到有潜力、优质、可培养的经销商上，毕竟企业的发展不是靠经销商的数量而是质量。”莫忠华表示，每个品牌的市场份额和区域市场的需求不一样，物流及运营成本直接影响分销市场的分布。企业在渠道下沉时，除了开拓三四级市场以外，对一二级市场的巩固也非常重要，“两条腿”走路是企业长远发展的重要方式。

莫忠华还指出，特地陶瓷会寻找银行、小额贷款公司进行合作，为一二级市场的经销商解决装修贷款的问题，在资金方面给予客户支持。而三四级市场由于信息接受程度较低，需要宣传推广，提高曝光率来提升销量，因此厂家主要以活动、推广、宣传为主要扶持方向。

优质的客户资源是企业未来竞争的核心

某企业县级经销商霍先生告诉记者，2015年他的总销售量达到600多万，今年各区域房地产去库存政策的出台，再加上农村自建房数量的增加，预计今年的销售情况会比去年还好。霍先生表示，厂家为了减少客户的损失，在产品价格出现降价时会给予差价补贴，且提高了授信额度，以此减少县级经销商的经营压力。

“优质的客户资源是企业未来竞争的核心。”佛山欧神诺陶瓷股份有限公司相关负责人认为，厂家与客户之间的选择是双向的，作为总代理要考虑厂家为经销商所提供的服务，是否有精力和能力同样提供给分销商。在大多数情况下，总代对于分销商的支持弱于厂家，这时由工厂对接分销商会更有优势，但也有一些总代组织架构完整，渠道运作和服务体系成熟，当地拥有优势资源，在开发客户和渠道下沉上会比厂家更有优势。他指出，厂家与客户同处在一个生态链中，双方都会选择一个匹配自身状况，对发展有利的方式进行合作。因此，对于分销、经销、厂家三者之间的关系还需根据不同情况具体分析，灵活操作。

广东粤强陶瓷有限公司品牌总经理付忠海早前接受记者采访时表示，企业能否进行渠道下沉要结合品牌定位、产品特性以及当地区域特点等因素来决定，渠道下沉至三四线并不是所有企业都能适用。

现阶段，行业内的企业主要还是以分销为主，市场布局广范的部分大企业则会直接下沉到乡镇招揽经销商。多数企业会采用经销与分销制混合，这样既能在一二线市场有所作为，打造品牌，又能在三四线市场“长袖善舞”，同样具备市场竞争力。又因为陶瓷产品是重货，物流运输成本高，分销商选择做分销主要是为了回避库存及物流成本。但随着国家经济的建设和市场布局，各地区的经济建设相对完善，物流方便快捷，运输成本降低，偏远地区的到货时间也大大缩短，为分销转为经销提供了便利条件。

对此，有业内人士表示，渠道下沉的趋势势不可挡，未来乡镇市场也将是陶瓷企业的重要市场。国内部分经济发达的县级城市消费需求十分可观，单一陶瓷品牌在县级市场年销量达百万元以上的并不在少数。基于此，有业内人士预测，随着县级城市建设的进一步升级，未来将释放出更为庞大的建材消费需求，部分县级城市的分销商将升级成为县级总代理，并开始向下属乡镇发展分销。

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