【陶瓷品牌】锐评－张念超：想做大的陶瓷品牌一定要走多品牌之路！如何走？

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    锐评－张念超：想做大的陶瓷品牌一定要走多品牌之路！如何走？

2018年已过一大半，市场的走势基本成定局，剩余的一个季度不会有大的改观，这个时候考验的是决策层对市场的判断及下一步的策略。

市场发展至今，行业需要深度的战略调整，包括生产基地的重新布局、发展模式的调整、盈利方式的改变、新型厂商关系的建立、消费升级的消费再定义、企业平台的建设和职业化的进程推动等等。

不过，无论怎么发展，陶企始终脱离不了产品、渠道、消费、人员这些关键因素，也逃脱不了产业集中度增强和被购的商业规律。

改革开放四十年，陶瓷行业也遇到过发展、结构调整、经济危机等问题，不过，从没有像今年集体性恐慌过，很多人说做了几十年，突然不知道怎么做了。

以往，是陶企引导趋势、主导市场，而现在是市场改变企业的时候，这种趋势至少会延续两年以上，预计2019年市场的这种表现会更明显，终端代理会大幅减少，上游品牌整合的速度也会提速，既缺乏销量又缺少利润的品牌最先会倒下。

不过，注重经营质量型的企业，对市场也不要过于悲观：

第一、整合后挤出的市场份额，足以抵消因消费减少带来的下滑。

?第二、新型代理会增多，只在终端运营平台建立，销售渠道不会减少。

?第三、单一品牌高速成长的机会已经不多，不过如果实现，同一品牌下多细分品类的品牌化经营，还是有高速增长的空间。

关于陶瓷行业多品牌和多品类的争论由来已久，也有品牌拆分过品类代理模式，无论多品牌，还是多品类都有成功的先例，比如行业前五强，要么多品牌，要么多类品。

现在就谈一谈多细分品类的问题，多细分品类是基于未来市场特征的考虑，与多品牌经营的主要区别：

一是不同细分品类，产品完全差异化，包括经营模式。

?二是同一城市基于同一个经营平台，不是多平台经营。

?三是每个细分品类都比较专业，实现消费定位的专业化。

?四是不同细分品类同享品牌资产和资源。

未来大的陶瓷品牌或者想做大的陶瓷品牌一定是多品牌之路，不过，

第一，未来的多品牌不是建立在同质化下的多品牌，而是建立以一个品牌为基础的多专业细分品类，并实现品类品牌化，如宝洁，下面很多子品牌。

?第二，在终端运营上也是一个代理为主，各细化品牌会借助主流通平台的流量、服务、配送等实现无库存化的专业化销售。

?第三，由于细分品牌的专业化要求，品牌创建品类难度较大，更多的是并购，实现一个有品牌优势、一个有产品优势的强强联合。

如现在北京和上海，很多品牌有几十个店，未来消费的变化就显得店面过剩，接下来过剩的店是撤，还是硬撑？如果品牌实现了品类的品牌化，就可以很好的分流，同时也会获得其它品牌没有的网店和流量优势。

如一个品牌可以收购一个专业品类，并按子品牌运营，就相当于有了两个品牌，而又共享一个品牌的资源，会实现资源配置最优化。

可能大家会顾虑自己的品类不够强，或者产品线不够支撑，其实这些都不是太大的问题，陶瓷行业很快将迎来整合时代，你可以并购各个细分品类，比如并购现在流行的大理石优秀品牌、大板优秀品牌，让其成为主品牌下一个子品牌，这样就可以解决产品的专业化问题。

陶瓷行业，将迎来子品牌带动品牌突围的发展之路。

原标题：子品牌可能是陶瓷品牌的突围之路

作者 － 张念超

景德镇陶瓷大学客座教授

通利大理石瓷砖董事副总经理