【陶瓷品牌】产品满分认知满分打爆市场我们先看组公式认知流量销量转化万亿万亿做高认知就

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    产品满分认知满分打爆市场我们先看组公式认知流量销量转化万亿万亿做高认知就

我进入陶瓷行业以后，经常听到一则轶事：一位陶瓷行业大佬向董明珠请教如何将品牌销量做到百亿。董明珠答道，一个消费者装修房子买瓷砖一定比买空调花得钱多，你应该考虑如何做到千亿。

我想陶瓷行业的同仁们一定是非常汗颜的，因为直至今日，我们仍然只有一家企业破了百亿销量，千亿目标那似乎是天方夜谭。

但我们也不必气馁。因为家居定制行业的案例告诉我们，当资本介入的时候，品牌集中度越来越高，逐渐完成全国布局，品牌迅速完成行业认知品牌向消费者认知品牌的华丽转身，真正排名前十的品牌将会占据行业的80%以上的市场份额。

我们这个行业确实也有这种迹象，并购、转型、扩线等现象时有发生。

但仅有资本介入就够了吗？

我们知道，受制于半成品属性，在没有经过后期的铺贴之前，瓷砖的应用效果是无法直接呈现在消费者面前的。因此，瓷砖与消费者的关系一直是弱关系，而非强关系。再加上我们所有的品牌基本上都没有做到全国性布局，我们更多的是在行业内“生产”和“经销商”这两个环节展开竞争，品牌并没有触达到消费者，我们很多企业做品牌，很大程度上是想打通经销商的心智，吸引更多的经销商加盟，而并非想改变消费者的认知。

因此，我们的陶瓷品牌们，如果不转变品牌发展思路，纵然有资本介入，生产制造端再如何做到全国布局，品牌如果不从行业认知品牌转型成消费者认知品牌，莫说千亿，百亿目标也只是个梦。

但我们的品牌基础太过薄弱，纵观整个陶瓷行业，能具备完整品牌体系的，可以说是凤毛麟角。

今天的陶业半月谈》，我就从品牌策划的角度，来分析一下陶瓷行业如何做到百亿品牌。

-回顾-

时间倒退到15到20年前，陶瓷行业是个热门行业，赚钱的速度堪比印钞机，大家都在争先恐后地开生产线，成立更多的陶瓷品牌。

那是行业野蛮生长的阶段，一个企业成立多个品牌是家常便饭。甚至有人戏称，某企业哪怕就是他们的业务员，也不知道自己的集团有多少个品牌。别人若是问他们，他们会回答，噢，好像今天又开了一个品牌吧！

这种多品牌战略给企业后期的发展带来了后遗症，也是行业形成不了百亿品牌的重要原因之一。

因为在这个阶段，企业成立品牌的初衷，不是为了基业长青，而是为了攫取短期的利益。很少有企业会从战略的高度进行定位，做好完整的品牌规划和设计，这就为后期品牌的升级带来极大的难度。

我们在后面会讲到品牌的“词汇锥”，但这里我们可以先看看这个时期品牌的名称，基本上分这么几类：外国人名类，如马可波罗、蒙娜丽莎、爱因斯坦等。吉利彩头类，如带强、顺、成、辉、金字。“新”字辈，以新字开头的品牌不胜枚举。

这些品牌名称，都无法从整个品牌体系里做好统筹规划，也无法帮助消费者展开品牌联想，自然无法触达消费者的认知。在品牌发展前期还不会有什么弊端，但品牌后期要再做升级，则相当困难。

此外，我们也发现，大量实行多品牌战略的品牌，在行业野蛮发展前期可能割了一部分韭菜。但时至今日，这部分品牌正逐步弱化和消失，行业的大品牌之路正在凸显。

-认知-

那么，现阶段如何做好品牌策划、设计或转型升级呢？

讲这个问题之前，我们先做一些知识的普及，统一一下认知。

在品牌策划领域，我们总结了千亿品牌的整体框架，提炼出一个公式：

产品满分＋认知满分＝打爆市场

只有满足这两个满分，才能成就百亿或者千亿品牌。因为市场容量决定了行业的宽度，但某个具体品牌的产品和消费者认知决定了该品牌能达到的深度。

我们陶瓷行业的品牌，如果仍然在解决行业认知或经销商认知，不解决消费者认知，实现百亿千亿无异于痴人说梦。

关于产品满分，下期陶业半月谈》再讲，今天我们先说一说认知满分。

所谓认知，简单来说，就是公众心中，对某一品牌已形成共识并且是“唯一认知”。比如，我们提到可口可乐就会想起“红色、飘带、易拉罐、喝了感觉爽”等一些能够形成印象和记忆的部分。

认知是一种企业资产，是企业的核心资产。企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产。

可以毫不夸张地说，未来陶瓷品牌之间的竞争，就是品牌认知竞争。

我们先看一组公式：

认知×流量＝销量转化

10×1000万＝1亿

100×100万＝1亿

品牌是流量入口，认知又是品牌的入口，“被认知”就是企业的自来水。在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的“流量困境”时，品牌认知成为制胜的重要法宝。

做高认知，就是以一敌百，以少胜多。

所以，陶瓷品牌想达成百亿目标千亿目标，首先要解决的是消费者认知问题。

– 打法 –

那么，如何做好品牌认知呢？

所有在中国做品牌营销的人，都知道定位。定位，简而言之就是：一个商品是什么不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。

我们以前做品牌，讲究的是“语言钉”、“视觉锤”，但不够系统。我借鉴国内品牌营销大师黄伟老师的观点，基于定位理论，把用户认知拆解成三锥：

第一个锥叫词汇锥。只有企业在用户认知里占据代表一个词汇，企业才有利润。

第二个锥叫符号锥。符号是词汇的具象表达，视觉时代下，符号具有带货力。

第三个锥叫体验锥。打造令人尖叫的客户体验，就是创造高黏度客户关系和消费频次。

同时，这三锥又不是独立的，而是一个闭环：从定位出发，把用户认知拆解成“定位词汇化”、“词汇符号化”、“符号体验化”的三步法则。

说了这么多理论，其实这三锥解决的就是人的视觉、听觉和体验三方面的认知。

视觉认知 →一看就透

听觉认知 →一听就买

体验认知 →一用就爱

简单来说，词汇锥是品牌的名字、口号、品牌故事。符号锥是品牌的logo、ip形象、代言人。体验锥是品牌的产品体验。三者叠加，不是简单的1＋1＋1＝3，而是一种认知从量变到质变的有效转化。

纵观陶瓷行业，能把定位、词汇、符号、体验完美融合的品牌不是没有，但并不多。今天我就举两个例子。

简一：

提起简一，很多人都认为简一这个品牌的成长是通过央视广告砸出来的。其实不然，简一是陶瓷行业为数不多的能够占领消费者心智的品牌。单纯依靠广告不可能达到占领消费者心智的目标，必须有一个完整的认知顶层逻辑。

高端品牌＋高档装修，就用简一大理石瓷砖＋蓝色视觉识别＋密缝铺贴、成品交付

您看明白没有？最关键的是，这三个锥是高度统一的。

大角鹿：

很多人对大角鹿的崛起不以为然，认为就是简单的三个字：砸广告。其实不然，大角鹿在解决消费者认知方面绝对是佼佼者。

中高端品牌＋瓷砖好不好，磨磨就知道＋红色视觉识别、大角鹿ip形象＋耐磨

通过以上案例，我们发现品牌的成功不是无缘无故的，而是有它的逻辑在。

而反观我们陶瓷行业其他品牌，很少有品牌从价值系统出发，做好定位、词汇、符号和体验的有机统一。

所以，无论哪个瓷砖品牌，想要突破百亿千亿，必须解决消费者认知问题，不要固步自封地只解决行业认知和经销商认知了！

– 升级 –

其实有很多陶瓷品牌也意识到要解决消费者认知、做消费者认知品牌这个问题了，因此最近这一年来，我们经常会听到某某品牌logo升级、某某品牌slogan升级、某某品牌战略升级。

但是，有一些品牌，由于早期的定位和基础太差，在进行“三锥”设计的时候，根本无法做到有机统一，品牌转型升级之路异常艰难。

但不管再难，只要有百亿千亿梦想的品牌，都要认真思考一个问题，也就是我们今天说的核心问题：做百亿品牌，一定要打通消费者认知，由行业认知品牌向消费者认知品牌转化。

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要达成百亿品牌目标，品牌布局只是其中一个必不可少的一环，还有其他很多重要因素，比如产品。近期行业内流行一个“陶瓷行业产品经理”的说法，下期陶业半月谈》来聊一下陶瓷行业产品经理这个话题吧。