【陶瓷品牌】消费升级改变中西陶业

    消费升级改变中西陶业

十余年来，国外众多陶瓷品牌在中国市场上生根发芽，并将其打造成高端消费领域真正意义上的奢侈品牌。其中，上海加德尼亚建材有限公司，运营着加德尼亚等欧洲瓷砖、卫浴著名品牌，成为行业知名的鼎级进口建材通路服务商。

作为加德尼亚建材有限公司总经理，汤宜城连续多年参加博洛尼亚展会，考察意大利陶瓷产业，具有敏锐的市场洞察能力。2002年空调行业、2006年手机行业洗牌之时，他分别在该行业知名企业担任要职，显然，对于目前的陶瓷行业的洗牌发展，他有着独到的看法。

对话 罗杰 整理 田晓草 唐彦飞

欧洲陶业处于爬升阶段

陶城报：近年来，欧洲陶瓷行业，特别是意大利、西班牙陶瓷行业的发展，引起中国同行的广泛关注，请谈谈您对欧洲陶瓷行业的认识，以及对其发展状况的看法。

汤宜城：随着欧洲经济危机的加剧，作为南欧三难友的意大利也在痛苦地转型，尤其是意大利支撑国民经济的三大产业（服装、机电、家居）都在快速整合的道路上。意大利瓷砖行业正从前期的恐慌逐步走向产业整合。当前的意大利瓷砖行业正从谷底反弹，处于爬升阶段。

我连续参加了多年的博洛尼亚陶瓷卫浴展，在博洛尼亚展会上，除了能够看出行业的流行趋势外，还感知到了意大利、西班牙陶瓷产业经历的波谷到波峰的转换。2010年，是意大利陶瓷行业危机最严重的时期，这一危机延伸到2011年，这时意大利、西班牙陶瓷行业经历了前所未有的痛苦和改革。改革体现为行业整合。从我了解的情况看，意大利有生产能力的工厂有300家，现在只剩下210余家。而西班牙260家工厂，现在只剩下不到160家。也就是意大利、西班牙陶瓷企业分别死掉了三分之一。在产业收缩的背后，是整个行业发展模式的颠覆，新的多样化商业模式的建立，以及规模化大生产的集团在快速增长。

陶城报：前段时间美国daltile（达瓷）收购意大利marazzi（马拉奇瓷砖）引起了世界陶瓷行业的广泛关注，这一收购案反映出哪些问题？对行业会产生怎样的影响？

汤宜城：marazzi的问题主要是，第三代经营者已经对瓷砖行业不感兴趣，第二代经营者也已经去世，这个产业已经不是他们家族所重视的。marazzi是欧洲家族企业的一个缩影。欧洲的家族企业，这几年在寻求变化，大家都在想办法挣快钱，都一样的浮躁，如果传统产业能够马上变现，为何不做呢？

这次并购引起了极大关注，但我认为，这件事对陶瓷行业不会有太大影响。对于意大利marazzi而言，现在的第三代经营者亟需要资金周转，所以，在这个阶段以合理的价格出售，是一种合理选择。他把所有的渠道和工厂卖了，换来他所投资的金融产业急需的资金，进行一次事业上的革新，是很正常的事情。就好比tcl刮骨疗伤一样，marazzi在为自己前几年不断扩张付出代价。

marazzi有很多产业，陶瓷是最不环保、最没技术含量且最复杂的一个版块。西班牙也有一 个 企 业 ， 叫 做 玛 琵 萨（mapisa），它是西班牙最大的工厂 ， 目 前 也 面 临 着 类 似marazzi的问题：老板通过陶瓷淘到第一桶金，经过行业快速增长，形成自己的规模效应后，快速向其他行业扩张。目前，这一企业已经渗透到西班牙的市政工程，老板已经在竞选市长，并且在西甲有自己的足球队（比利亚雷亚尔）。

mapisa目前还是西班牙最大的工厂，但是生产、设计都外包了。现在欧洲有一种风潮，就是家族产业的风行。好比佛山的南庄，一个家族的人都在做陶瓷生意，各自开公司，当行业竞争到一定阶段的时候，几个公司会合并起来，组建成一个更大的家族产业，但问题也出现了，最大的问题就是当行业挤压加剧的时候，你可以看几种势力在博弈。第一股势力就是全球陶瓷行业的大并购。我们把marazzi当作行业的一个案例来看，作为全球最大的工厂，它实际年产能是3亿平方米，但是实际年产量不到五千万平方米，也就是说过去长期过度扩张，在西班牙、泰国、中国、墨西哥、巴西等地区布局工厂，但是现在出现的问题与中国不少企业遇到的问题是一样的——巨大的产能无法消化。

陶城报：近两年，中国陶瓷行业与欧洲陶瓷行业一样，面临着一些困境，中外陶瓷行业困境有何异同？

汤宜城：从当前瓷砖行业的困境来看，意大利陶瓷行业的困境属于意大利家族式私有企业的困境，兼并、重组，那是市场化的竞争游戏。而中国陶瓷行业面临的困境，是社会地位的困境，原因是圈子和游戏规则的迥异。老外有自己的游戏规则，他们面临的只是把规模放小，去规模化。意大利模式是家族企业的模式，很多企业加起来才50、60个亿，面对每年gdp增长1%的现实，大家对于负增长有一定的心理承受力。良好的心态是欧洲企业走出困境的支撑力量。而中国陶瓷行业的巨大产能，和高速增长的gdp决定了行业面对困境，不可能有欧洲企业那么好的心态。

中国第二轮房产风暴成就意陶企

陶城报：您与意大利品牌打交道的时间比较久，对意大利陶瓷行业也很熟悉，就您看来，意大利陶瓷行业的发展有何特点？

汤宜城：意大利陶瓷品牌发展是分阶段的。传统的第一类企业追求规模化，比如marazzi就是独一无二的规模企业。还有国内了解比较多的rex，属于florim公司旗下。包括过去的埃米、gambarelli以及蜜蜂，这些企业过去都是以规模制胜，以仿古砖作为市场的最大。第二类企业追求个性化，走差异化竞争路线，以差异化创新为价值导向的品牌企业代表有五星集团(fincibec)、希得美思(cerdo-mus)、加德尼亚（gardenia）三家。

第一类企业的总产量可占到意大利整体市场份额的40%，所以，意大利瓷砖行业的整合度远远超过中国，已经处于中级阶段，而中国的整合还处于初级阶段。

陶城报：众所周知，意大利品牌在中国的售价很高，占据了绝对的高端品牌地位，进口陶瓷产品从什么时候开始，进入中国市场，并快速占领高端市场？

汤宜城：进口的陶瓷产品在中国第二轮房地产风暴里，满足了北京、上海、广州、华南、华东、环渤海等地区富人阶层的需求。这一消费群体的消费能力和国际视野在提升，这些地区进口产品的需求也高速增长，进口产品的价值、定位都逐渐被认可。当消费者认可进口的陶瓷品牌及其文化价值后，进口产品的增长速度非常快。基于这一背景，我认为，具备消费能力的人群非常重要，这是价值创新的核心所在。进口产品没办法打价格战，其优势在于文化的读解，对美的追求，技术的创新，这是当下国内企业没办法大面积复制的。

也是在中国第二轮房地产风暴里，中国仿古砖市场被打开，尤其是别墅的增长，带来仿古砖销售的快速增长。在这一轮仿古砖需求增长过程中，不管是进口产品还是国内产品，都分到了不少红利。这一波浪潮中，受益最大的进口品牌是蜜蜂。

陶城报：蜜蜂为什么能够成为中国陶瓷进口的最大赢家？

汤宜城：蜜蜂做对了三件事，成为中国陶瓷进口最大的赢家。第一，整合了中国所有的渠道，变成一个整体的蜜蜂，这是1996年就进入中国市场的加德尼亚至今还未完成的事情。多渠道的问题在于渠道通路会受挤压，不是一个声音对外也会导致渠道推广方面的问题。第二，抓住了中国别墅田园风格快速增长的机遇，满足别墅风格的需求，满足消费者对进口产品的需求，尤其是结构性的小砖市场，其风格多元化，回归田园的宁静状态，这是成功的关键载体。第三，就是渠道布点的速度，蜜蜂快速进入红星·美凯龙、居然之家，通过商场整合，快速完成了100个点布局，这种扩张优势就是名品进名店的战略，与名店的合作，有效构建了进口产品高质高价的地位，同时快速建设渠道，完成网点布局。

蜜蜂今年的销售额应该有2个亿，在这一销售额基础上，其利润可达到8000万，净利润可达到5000万。而蜜蜂企业的人加起来不过35个，人均创造价值160万。佛山企业的人均价值估计在5-8万，这就是差异。

陶城报：加德尼亚进入中国市场也比较早，它在中国市场的发展又有怎样的特点？

汤宜城：加德尼亚是1996年开始进入中国市场，它在中国经历了一个从综合的过程，由早期的20个客户整合到3个客户。加德尼亚在中国的发展过程总共分成几个阶段：第一个阶段为群贤并肩。就是有20个客户在中国经营，中国主要的进口砖渠道商都经营过加德尼亚，在这个过程中，大家分享了加德尼亚带来的丰厚利益。某种意义上说，加德尼亚在中国进口市场里，是一个导师。加德尼亚的优势在于设计感、精品战略，它每年推出的都是精品。这种所谓的产品链条品牌多元化细分是行业公认最强的。

陶城报：这两年中国的建陶市场发展状况不是很好，您怎么看待进口品牌未来在中国的发展？

汤宜城：从目前发展状况来看，随着中国消费者消费力的提高，整个进口品牌在中国的市场将保持7—10年左右以15-20%的速度稳健增长。目前的市场结构不会出现很大的问题，进口瓷砖产品的需求量也很大，只是受制于物流成本、中国特有的增值税关税，导致产品单位售价居高不下，所以销量不会出现快速增长，但持续增长是肯定的。

反观中国陶业现状

陶城报：有不少行业人士提出，中国陶瓷行业现在走的，是意大利、西班牙等国走过的路，可否从这两国陶瓷行业的发展经历，谈谈中国陶瓷行业的处境？

汤宜城：意大利和西班牙陶瓷行业的发展，有一定差异。意大利是很温和地缓慢变化，这与意大利人的性格有关，文艺复兴起相对于西班牙而言意大利人比较保守，做事情喜欢台下交易，更懂得游戏规则，更知道沉默和保守带来的利益。西班牙人是斗牛出身，崇尚红色，玩的是扩张和激情，所以他们的斗争会更赤裸裸。

2008年欧洲金融危机，欧洲的经济环境到现在都还没缓过来。2009年西班牙只有七八个工厂倒闭，都是不知名的小厂，那个阶段还不完全等同于中国的2012，因为只是负增长还没有死掉。中国很多死掉的企业，本身是不具备生存条件的，在浮躁的环境里谋求快速扩张，不做市场调研，不做市场分析也不做结构分析，只想当然地去投资然后坐等收益。西班牙陶瓷工业协会的人说，过去260多家企业到现在，三分之一不见了，一个金融危机四到五年的周期里，三分之一的企业不见了，中国有两千多个品牌，现在才刚刚碰到寒流，真正的行业整合还没开始。

陶城报：那么，在您看来，中国陶瓷行业目前是一种怎样的处境？

汤宜城：当前，中国陶瓷行业存在几种模式倾向。

第一种是以非佛山企业为代表，如诺贝尔、马可波罗等，建立消费者认可的品牌，真正在做商业模式的创新。它们施行分公司体系，替代代理商的商业模式，通过大量自控，提升产品的性价比，加快产品流动速度，以快流速打败传统结构“慢”的模式。同时，不断用速度冲击规模，并且得到消费者的支撑。

第二种是以佛山南庄某些企业为代表，本身基础平台不扎实，在过去的发展中一直强调规模化，现在想用类似金融模式的理论解决规模化带来的问题，把陶瓷当做金融载体、现金流的载体，不断绑架银行、政府，不断招商引资，实现自己金融扩张的目的，申请银行的钱，靠近政府做结构投资，实现转型。这种模式也是一种趋势。

中国过去三十年的快速发展，或者说造富效应，把中国一批人的心态搞坏了，而最终被时代淘汰的也是这批人，他们死在他们认为的第一批厂房上。中国现在不缺厂房，不缺生产线，中国现在是制造大国，但微笑曲线的两端研发和营销都是短板。

现在行业中不少企业都在沾沾自喜，认为微晶石是属于中国的产品，这一产品在近两年迅速成为中国陶瓷行业的明星产品。事实上，微晶石在技术上储备是不完整的，微晶石在中国平均的良品率在50%左右。中国人最大的优势在模仿和结构创新方面，有些企业在做产品的创新，也做出了成绩，形成了自己的小团队，但这毕竟只是少数。在经济寒潮来袭的时候，这种创新型企业无疑是有顽强生命力，能经受住经济周期的考验，但大部分靠政策、靠银行输血求生的企业，还照走旧路，不转型，不创新，肯定会死掉。

陶城报：中国陶瓷企业的品牌意识不断增加，有部分企业在品牌建设方面已经走得比较超前了，随着国内企业的发展，进口品牌的市场会不会受到挤压？

汤宜城：进口品牌在中国发力点和突破点就是中国市场的差异化，尤其是体现在中国地缘经济的差异化上，就是中国经济的根子问题。中国的城市像欧洲，农村像非洲，抓住这个结构机会，抓住中国城市群的快速增加机会，是进口品牌最大的优势和机会。当然，进口品牌存在着劣势，一个是物流成本，物流实效和物流成本是进口品牌不能避免的，这是最大的压力。另一个劣势是进口品牌的整个系统和人才结构、培养，不管国内企业还是进口品牌，都存在这方面的压力。企业要建立与产业链相匹配的人才梯队和结构，以及内部运营系统和流程，需要相辅相成。现在很多佛山企业，做到6-9个亿就止步了，其中重要的原因是企业的生态链、管理效益和流程、团队体系不能支撑企业突破瓶颈。现在很多佛山企业想当然的人为加大投入，多花钱来解决这些问题，实际很难，因为整个体系的提升，需要时间。

中外企业的相同点就是大家都想做品牌，不同的地方就是大家做品牌走的路子不一样。品牌的建设分几个阶段，第一是品牌知名度，第二是品牌美誉度，第三是品牌忠诚度及品牌联想。中国大部分企业仍然停留在第一个阶段，就是打造品牌知名度，大家还在为知名度而努力，在想着宣传的点子和策略，浮在表面，真正做到在终端有美誉度的，屈指可数。而有品牌忠诚度以及品牌联想的，目前行业还没有。

未来国内市场分析

陶城报：社会在发展，中国的瓷砖消费群体也发生了变化，现在中国的消费群体都有怎样的特点？消费群体的改变对市场有怎样的影响？

汤宜城：市场发展到今天，大家的审美已经到了一个新的突破点，传统规模化生产已经不能满足消费者对审美的追求。中国城市和农村是割裂的，随着城市化的加快，中国城市人大多都出国旅游过，国际化视野得以提升，这类消费者对国产品牌通常不信任，因为大量的中国国产产品都出现质量问题，导致了这一类消费者崇洋媚外心理的加剧。这就是质量意识的升华，导致了城市的消费差异。

中国农村从2003年开始新农村建设，大规模集体建房，在新农村建设过程中，农民从过去的老房子搬出来去造新房子。在城镇化进程的背景下，农民也开始追求品牌，对于建材家居产品品牌的认知度也开始提升。这就是马可波罗等品牌走三四线市场的原因。

所以，从中国城市和农村的消费群体、消费者心理来看，中国一线和二线市场，未来会成为进口品牌的主流市场，而三四线市场，品牌认知度较高的产品会比较畅销。

陶城报：中国城市化的进程还在不断加剧，未来中国市场会有哪些改变？

汤宜城：中国未来最大的经济力量在西部，最大的市场变化由城中村改造带来。中国接下来的城镇化进程有两个节点不能错过，一个是 2019年，一个是2025年。2015年中国的14亿人口结构比例出现掉头，16到65岁之间的中国人还有9亿，到2025年16到65岁之间的中国人只有7到8亿，到2035年这一年龄段的中国人只有7亿五，2019年高端房地产市场还有换代机会，精装修和二手装修市场都存在机遇。

中国真正的城镇化结构是在2025年形成一定的规模，城镇化开始走向一个拐点，我可以把握的是2019年以前都在做瓷砖，以后做别的，瓷砖就作为一个附属项目。房地产市场对瓷砖行业的影响，2019年前还是一个相对增长，以后市场会分化，总量逐步减少，这背后是市场的整合，精装修比例会加大，因为当房地产商通过政策拿不到利润时，就需要通过材料性提高售价和利润。2025年以后，房地产回归到正常的增长行列，大家不缺房子，房地产就会变成一个一般性的增长行业。未来更多的是做二手市场提升，而不是新增市场。

陶城报：在未来房产发展，消费市场的改变的过程中，陶企的机遇在哪里？

汤宜城：从房地产发展的趋势观察，中国的第三波房地产浪潮是别墅和商业地产的掀起，这是非常重要的信息。中国第一波房地产浪潮就是所谓的福利分房，第二波房地产浪潮是所谓的公寓房或者高层建筑，改变过去的矮层建筑底层消费方式，并诞生了一部分别墅。未来房产的增长空间，无疑是别墅的增长和商业供地。我始终认为，市场是给富人的。

中国第三波房地产最重要的就是商品房，大量的保障房由政府提供，更多的机会是别墅和商业空间，这是中国市场未来最大的机会。中国地产市场的未来，在酒店和别墅两个版块有很大的上升空间。酒店能够满足政府的招商引资压力，同时又满足服务体系带来的经济增长，象征着城市的地位。在这个大环境下，脱离北上广的浪潮中，我国的中西部市场，也就是所谓的二线市场，存在着经济快速增长带来的泡沫期，这正是经济增加的最大动力，泡沫期会存在大量的浮躁消费和暴富消费，这些暴发户消费也为别墅地产带来了机会。

因为存在着经济增长和房价结构增长，导致消费群的结构变化，它对进口品牌的诉求不断提高，由之前的车消费、房消费变成了真正内心需求的家居消费、服务消费，这将是增长最大的动力。以后中国的消费者将像欧洲的一样，追求生活的品质，这就是消费结构变化，消费升级。

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