【陶瓷品牌】世界杯，离陶瓷营销还有多远？

    世界杯，离陶瓷营销还有多远？

激情六月，南非世界杯酣战正浓，当全世界数以亿计的目光追逐着绿茵场上那一幕幕精彩瞬间的时候，另一场“商业世界杯”也通过现场、媒体、电视等渠道广为上演。客观地讲，中国品牌犹如中国足球一样，暂时还不具备实力出现在这一世界级的豪门盛宴当中，但是，在自家门口的舞台，国内品牌对世界杯的关注似乎远远不够，无论是电视、报纸、网络，还是其它世界杯报道渠道与平台，都鲜有陶瓷品牌的身影。一度被营销精英热炒的“体育营销”、“事件营销”，陶瓷企业的品牌策划人或老板似乎并不感冒。球照看，砖照卖，很少有企业将二者结合起来，借助这一难得的体育盛事进行品牌的推广与宣传。

然而，4年前的德国世界杯，陶瓷企业表现出的热情之高却至今令人难忘，其投入之大、参与之众、手段之多无不令冰冷的陶瓷与火热的世界杯在那个充满激情与躁动的6月时时撞个满怀，处处打上了世界杯的烙印。博德豪掷近千万，广告同时高频率出现在cctv-5《世界杯新闻》和《豪门盛宴》栏目中。鹰牌借力世界杯《午间战报》栏目进行高空广告轰炸。博华拍下央视一台《整点新闻》的一个时段，与全国电视观众一起“探路世界杯”。 骏仕、尊利两大品牌双双借力世界杯，在cctv-5白天《世界杯新闻》和晚间《体育新闻》栏目大手笔投入广告。维罗推出8强竞猜有奖活动。金意陶则将世界杯的一系列赛事信息巧妙地融合到促销活动当中，同时，在专卖店向设计师和消费者球迷进行买砖赠球活动，同时，设计制作了世界杯超炫珍本，广为派发。东鹏陶瓷则开踢“视界杯”，通过世界杯加强新产品的上市推广……而今年的世界杯，除蒙娜丽莎携手搜狐体育特约《南非英雄谱》栏目外，笔者再没有了解到哪家陶企或品牌借力世界杯进行营销，这不能不说是一个奇怪的现象。

是世界杯对陶瓷品牌传播的影响力不够，抑或世界杯赛事时间太过短暂，对陶瓷品牌的拉动力有限？还是今年国内世博会、亚运会等一系列重大活动抢了世界杯的风头？笔者不得而知。总之，行业内一帮球迷一方面激情满怀地看球、品球、论球，一方面，在“黑色六月”的包围中，面对日渐下滑的销售业绩而徒显无耐。借力世界杯，那是一件烧钱而不一定取得效果的营销手段，更不可能立竿见影。花大钱而去做一件并没有太多把握的事，这样的事，还是免了吧！如果真的有效，在上届世界杯尝到甜头的诸多企业，此次怎能放过这四年一遇的营销良机？陶瓷品牌的缺席，从一个侧面证明了上届世界杯陶瓷企业的营销效果并不理想，因此，导致众多企业在本届世界杯期间鲜有动作。桥归桥，路归路，你踢你的球，我卖我的砖，二者互不相干。

从营销学的角度来看，世界杯就是组织者、参与者和全世界球迷以及64场比赛为产品之间的一种交易。与可口可乐、洗发水这种快速消费品比，陶瓷产品的低关注度、耐用性等产品属性决定了陶瓷品牌对世界杯营销的冷淡与漠视。首先，从世界杯的受众人群来看，基本上以中青年男性为主，而建陶卫浴产品的消费群体，则更多集中在中年群体当中，消费决策权则多集中在女性当中。其次，世界杯与建陶卫浴产品很难找到一个非常吻合的对接点，把品牌、产品和消费与球赛结合起来。再次，“商业世界杯”的赞助者基本上都是投入动辄上千万的大客户，建陶卫浴行业相对而言还是一个小行业，很少有企业能够在这么短的时间内投入如此高的广告宣传，要想借力，只能巧妙地以小搏大，取得“四两拨千金”的效果。而最最重要的，还是世界杯也是一种快速消费品，与陶瓷产品的耐用属性不相吻合，因此，导致陶瓷企业对世界杯营销并没有太大的兴趣。

一方面享受着世界杯的视觉盛宴，一方面经历着“黑色六月”的煎熬。南非世界杯，对中国陶瓷企业而言，有着如此强大的吸引力，却又如此地遥远。既然如此，那就暂时放下那些令人头痛的业绩报表，痛痛快快地享受这四年一遇的激情与狂欢吧！（王力）

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